Untappd: рейтинги не имеют значения

Сегодня в цикле «Будь в теме» мы подведём итоги относительно социальной сети для любителей пива Untappd, которая ворвалась в жизнь украинских ценителей пенного напитка благодаря большой популярности, как в Америке, так и в Европе. И если в первых статьях мы рассматривали плюсы этой социальной сети с точки зрения пивоваров, продвижения их бизнеса, а также плюсов для простых фанов пива, которым интересно делиться своим мнением с подобными же людьми, то в этот раз мы обратим внимание на некие факторы, которые с определённой точки зрения можно считать минусами этой сети.

В первой статье мы быстро пробежались по функционалу Unappd, посмотрели на возможность ставить рейтинги дегустируемому пиву при помощи чекинов, оставлять своё мнение о нём, получать бейджи (значки), которые показывают некий статус человека в социальной сети. Также мы увидели бизнес модель сети, а точнее с чего зарабатывают владельцы Untappd, продвигая новые сорта пива и сами пивоварни и пивбары, увеличивая им трафик клиентов, а значит увеличивая продажи. Вторая статья больше познакомила нас с функционалом, который становится доступен пивному фанату благодаря ежемесячной абонентской плате в 5 долларов. А именно с историей рейтингов и чекинов, которую в сети формирует юзер Untappd. При помощи этой истории можно буквально за год отследить пристрастия человека, что ему нравится из стилей пива, а что нет, какие пивоварни он ценит выше, какие ниже, как изменяется критичность юзера относительно выставляемого рейтинга с течением времени. Обе статьи являются неким синтезом огромного объёма информации, которая выложена на разных англоязычных сайтах. Наш русскоязычный нет пока не обладает столь объёмной базой с мнениями разнообразных целевых аудиторий относительно сети, поэтому мы решили этот недостаток возместить.

Итак, вторая статья заложила некий фундамент для рассмотрения определённых минусов сети Untappd. Как оказалось, оценивание сортов пива в большинстве случаев полагается на некие вкусовые предрасположенности пивных фанов. И тут стоит вспомнить о таком интересном факте из жизни любого человека, а именно об импринтинге. Что такое импринтинг? Это записывание информации о некоем новом продукте питания (и не только питания, если речь идёт в целом о работе мозга с точки зрения анализа). Первое, что пробует человек в своей жизни – это материнское молоко. Теперь относительно него он будет сравнивать всё, что попробует в своей жизни, и ставить ему оценку «вкусно» или «не вкусно». Расширение импринтинга, это когда ребёнок привыкает кушать у мамы или у бабушки некие блюда, и теперь до конца жизни считает те вкусы самыми главными. Достаточно часто суперспециалисты по дегустации отдают свои симпатии блюду, которое навевает им приятные воспоминания из детства.

Импринтинг – основа субъективного мнения.

Так вот, пиво так же не обошёл стороной этот инструмент анализа вкуса. Де-факто, наиболее любимым стилями пива становятся те, которые были одни из самых первых в истории человека. Мало того, крафтовое движение предполагает добавление в пиво неких дополнительных вкусов. Это сильно расширяет вкусовой ассортимент стилей пива. Крафтовики могут достучаться даже до тех малых групп, которые не сильно любят пиво с обычными вкусами, которые принимаемы широкими массами населения. И здесь же кроется загвоздка относительно выставки рейтинга для сорта пива. Вполне возможно, что в детстве человек испытывал неприятие от вкуса некоего фрукт. И теперь пиво, которое создано по всем правилам высоких пивоваренных стандартов, и использующее этот фрукт в качестве дополнительного окрашивания вкусового букета пива, становится для данного дегустатора явно с одним из самых низких рейтингов. А вот ниже средненького пиво с добавкой, в которой дегустатор души не чает, получает от него высокие оценки.

Итак, сильнейшая проблема Untappd – ярко выраженная субъективная оценка людей относительно испробованного пива. В отличие от профессиональных сомелье, которые оценивают качество пива относительно заложенных регламентом стандартов, которые были прописаны консилиумом пивоваров в BJCP, обычные граждане, любители, больше ставят оценку относительно вкусовых своих пристрастий.

Какая следующая негативная сторона? Пиво само по себе разнообразно. Однако наиболее продающимся пивом за последние 40 лет является, как легко это предположить, самое просто и питкое пиво без особых изысков, которое отлично себя показывает в летнюю жару. Речь идёт о Лайт Лагере. Как оказалось, его рейтинги находятся в Unappd на уровне ниже среднего. Логика подсказывает, что если бы рейтинги этой сети были наиболее важным фактором в выборе пивбаров определённых стилей для экономического благополучия владельцев пабов, то лагеры бы не могли похвастать почти 70% продажами в долевом содержании от всех продаж пива.

Общественное мнение – плохой советчик.

Третий минус – это некий социальный фактор, которому подвержены почти все люди, будучи социальными существами. Речь идёт о прислушивании к мнению профессионалов. Однако в сети Untappd наибольшее количество юзеров с большим запасом оцененных сортов пива и багажником бейджей 80 уровня являются любители. В итоге человек, который заходит в сеть, чтобы поставить позитивную или негативную оценку только что продегустированному пиву, видит, что большинство «грандов» и «магистров» сети поставили этому сорту иную оценку. И вот человек изменяет свою оценку в сторону «большинства», так как он предполагает, что его мнение ошибочно относительно мнения большинства либо «профиков». В итоге получается достаточно интересная ситуация, когда некая группа самых первых дегустаторов конкретного сорта пива, закладывают этому сорту оценку, которая будет идти с ним, пока пивоварня не перестанет его производить. Основная масса оценщиков начинают ставить рейтинг согласно уже имеющейся оценки.

 

 

И как оценивать?

Четвёртый минус. Тут речь пойдёт о самой системе рейтинга. Как оказалось, из проанализированных нами комментариев, большинство пользователей закладывают разное понимание в оценку 3, 4, и так далее. Для кого-то 3,5 – это пиво, которое он порекомендует товарищам при определённых условиях и сам его повтороно выпьет, а для кого-то это уже почти шмурдяк, который он никогда больше не попробует и никому не порекомендует. Получилась достаточно двусмысленная ситуация, когда создатели сети не заложили в рейтинговую систему оценки некое описание баллов. Как говорят, хорошее – враг отличного. Поэтому кто-то ставит 3,5 баллов хорошему, классному ставит 4 балла, а суперскому (с его точки зрения), которое ни разу не пробовал с таким вкусом – 5 баллов. И как теперь определить рейтинг конкретного сорта пива? Сколько в его условных 3,5 баллах доли тех, кто посчитал его хорошим пивом, но не отличным, и сколько доля тех, кто посчитал его «на безрыбье и рак рыба»? Оказывается, что 3,5 балла – это средняя оценка для всего пива в сети Untappd. А когда почти всё пиво так оценивается, теряется показательность этой рейтинговой системы.

Сюда же, в четвёртый минус (и частично в самый первый, о субъективности), мы отнесём и фактор содержания алкоголя. Репрезентативный срез показал, что пиво с низким содержанием алкоголя стабильно получает низкие оценки, в отличие от пива с большим содержанием алкоголя. Опять же, возвращаясь к продажам пивбаров, оказывается, что основной профит делается на пиве с относительно низким содержанием алкоголя, так как его можно выпить больше, его могут себе позволить выпить те, кто не любит сильно бьющее по голове спиртное.

Познакомившись с этими минусами, зададимся вопросом. Какой-нибудь Вася Пупкин, увидев в рейтинге одинокий 1 балл от Ивана Петровича, у которого 10 тысяч бейджей, остановится ли от приобретения сорта пива в пивбаре? Ответим за себя. Лично мы так никогда не делаем. Мало того, пиво – это таки не цифровая социальность социальных сетей, а в первую очередь дружеские взаимоотношения в реале. Поэтому рекомендации люди обычно получают либо от своих друзей, если узнают о ваших предпочтениях во вкусе, или от профессионального бармена либо продавца в пивном магазине. Общение – это очень важный фактор пива, как объединителя людей в группы, которые получают радость и психологическую разгрузку. Социальные сети не способны реализовать данную потребность нашей психики.

Влияние Untappd  в таблицах.

Ну и завершим интересной аналитической подборкой относительно репрезентабельности рейтингов Untappd относительно популярности пивбаров, которую провели ребята из Secret Hopper. Статья называется “Почему рейтинги Untappd не имеют значения”.  В самом начале задаётся резонный вопрос: Вы ставите оценку водителю Uber в первые 2 минуты езды? Вы решите не посещать пивбар, потому что его рейтинг Untappd на 0,1 ниже вашего неписаного ограничения?

Разница в рейтингах Untappd между пивбарами незначительна. Таким образом, разница между средним пивом и пивом мирового класса составляет всего несколько десятых. Значительно ли коррелируют ли эти данные Untappd с конечным успехом пивбара? И снова ответ отрицательный.

Итак, в среднем американский покупатель тратит в баре 42,93 доллара. Это можно увидеть по нижеследующему графику.

 

 

Если посмотреть глубже в рейтинг Untappd, то мы увидим, что более половины пивбаров находятся в диапазоне от 3,5 до 3,74. Это по сути 4428 пивбаров в пределах 0,24. Существенен ли этот диапазон? Конечно же, нет. Не менее интересно то, что 496 гостей, посещающих пивбары с рейтингом 2,47–3,49, тратят в среднем почти на 17% больше, чем посетители пивбаров с рейтингом от 3,75 до 3,99. Почему это? Может потому что пивбары с более низким рейтингом пива сосредотачиваются на других аспектах своего бизнеса, которые могут повлиять на увеличение среднего чека их посетителя?

 

 

Оказывается, что большую роль играет персонал, который обслуживает клиента. И чем более профессионально он это делает, тем более высокий чек. Так для тех заведений, где персонал не пытается завести общение с клиентом, средний чек составляет 39,32 доллара. А для персонала, который создаёт эффект «Вау» у посетителя, средний чек составляет 44,42 доллара. При том, что рейтинг Untappd для этих заведений составляет разницу в 2 сотых, разница в чеке в 5 долларов, или на 8,9% больше!

 

 

Качество обслуживания - это огромный фактор для пивбара. Оказалось, что гость в пивбаре с высокоуровневым обслуживанием, где пиво оценивается в 4 - 4,4 балла в Untappd, тратит всего на 95 центов больше, чем гость в пивбаре с таким же высоким уровнем обслуживания и с пивом с рейтингом 2,47–3,49.

 

 

Далее табличка показывает время, проведённое в пивбаре, в зависимости от его рейтинга. Как вы видите, самые высокооцениваемые пивбары имеют в среднем самый низкий показатель по времени проведения посетителя в нём. А самое большое время проводят в пивбара со средним рейтингом в 3,75. Но самое интересное, что в низкооцениваемых пивбарах также больше времени проводят, чем в самых высокооцениваемых. Оказывается, что высокие оценки пивбары получают за то, что позволяют брать пиво с собой на вынос. И разница в рейтинге между пивбарами без выноса и с выносом составляет семь сотых, 3,7 и 3,77 соответственно.

 

 

Следующая таблица показывает, что рейтинг баров с пустым помещением и с полностью заполненным посетителями отличается на пять сотых процента, 3,67 и 3,72 соответственно.

 

 

Давайте подведём итоги. Пивная соцсеть Untappd – это современное детище происходящих процессов. Рейтинги и цифровизация, общение в соцсетях и получение в них некоего социального статуса – это всё то, что делает Untappd очень популярным. Отрицать эту сеть – контпродуктивно. Ей надо пользоваться и повышать качество рейтингов как пива, так и пивбаров. И при этом помнить, что рейтинг в Untappd не носит некую репрезентативность адекватной реальности.

Пивоварням стоит порекомендовать продолжать своё дело в повышении качества пивоварения и в поиске новых уникальных вкусов, которые расширят ассортимент крафтовой пивоварни. А пивбарам стоит порекомендовать вложить максимально усилия в создание позитивной среды, которая позволит клиентам пожелать ещё раз вернуться в это заведение или стать постоянным клиентом. Так как Untappd только зашёл в Украину, активных пользователей этой социальной сети среди украинских граждан не более тысячи человек. Этот объём пока не позволяет давать объективное мнение масс относительно сортов пива и пивбаров. Следовательно, понимая, что Untappd - это будущее пивной культуры нашего общества, мы считаем важным пивоварам и пивбарам активно продвигать эту пивную сеть среди своих гостей и клиентов. Когда активных юзеров сети в Украине будет порядка 100 тысяч, тогда появится действительно репрезентативная информация и о качестве пива украинских крафтовиков, и о вкусах украинцев, и об их отношениях к обслуживанию в пивбарах. Хорошим ходом будет предлагать некие бонусы за сделанный чекин в пивбаре. При правильном подходе мы сможем получить 100 тысяч юзеров за пару лет. Для нас, пивоваров и владельцев пивбаров - эта площадка является отличным способом быстро информировать о своих новинках на всю Украину и так же быстро получать ответную реакцию от любителей пива. Такого инструмента пока у нас не было.

Ну а обычным любителям пива – просто получайте удовольствие от Классного напитка. Пиво сварено, чтобы получать приятные эмоции, наслаждение и здоровье. Пиво – это дружеские посиделки, а не рейтинговая система. Да, обязательно запишите себе в историю пиво, которое на вас оказало неизгладимое впечатление, чтобы не забыть его. Не обращайте внимание на мнение, которое уже оставлено другими юзерами. Помните, что каждый юзер обладает своим мнением, своим вкусом, и мнения разных дегустаторов иногда кардинально отличаются. Поэтому ставьте оценки согласно своим внутренним ощущениям. И при этом просто кайфуйте от пенного с отложенным смартфоном.